Május végén, miután George Floyd meghalt a minneapolisi rendőrség kezei között, a Black Lives Matter mozgalom újjáéledt, tüntetések követték, majd széles körű közfelháborodás, a polgárjogi aktivisták egy konferenciahívásban találták magukat Zuckerberggel, amely kulcsfontosságú pillanatnak bizonyult a bojkott tervének kidolgozásában.

Május 29-én kezdődött, amikor Trump – a Twitteren és a Facebookon – egy megjegyzést posztolt a minnesotai tüntetésekre adható lehetséges szövetségi válaszról: “Bármilyen probléma adódik, mi kontroll alatt tartjuk, de amikor a fosztogatás elkezdődik, a lövöldözés is megkezdődik.” Trump később azt mondta, egyszerűen csak figyelmeztetett arra, hogy a fosztogatás erőszakhoz vezethet, bár a tweet-et sokan felhívásnak tekintették.

A Twitter, amely Trump tweet-jeivel szemben már keményebben kezdett fellépni, figyelmeztető címkét tett a posztra, azt állítván, hogy megsértette az oldal “erőszak dicsőítése” elleni szabályait, de “a Twitter úgy határozott, hogy a nyilvánosság érdeke lehet, hogy a tweet hozzáférhető maradjon”. Mindeközben Zuckerberg úgy döntött, hogy Trump bejegyzése nem sértette meg webhelyének erőszakos beszédre vonatkozó irányelveit, és azt mondta, hogy ha megtette volna, a Facebook eltávolította volna. “A Twitterrel ellentétben nekünk nincs olyan irányelvünk, hogy figyelmeztetést helyezzünk el az erőszakra buzdító bejegyzések előtt, mert úgy gondoljuk, hogyha egy bejegyzés erőszakra buzdít, akkor azt el kell távolítani, tekintet nélkül arra, hordoz-e hírértéket, még ha politikustól származik is” – írta Zuckerberg a Facebookon.

A figyelmeztetés a Twitteren, amely a jogvédők számára azt jelezte, hogy komolyabban vették az írást, felingerelte őket. “Amikor Mark Zuckerberg kritizálta ezért Jack Dorsey-t, rájöttünk, hogy még komolyabb problémával állunk szemben, mint gondoltuk” – mondta nekem Johnson, az NAACP elnöke. Azok a jelentések, amelyek szerint Zuckerberg magával Trumppal is megbeszélte döntését, nem segítettek.

Június 1-jén, hétfőn jött a konferenciahívás. Ez egy előre ütemezett beszélgetés volt, Zuckerberg azt tervezte, hogy a polgárjogi vezetőkkel megbeszélést folytat a Facebook 2020-as választásokra történő felkészüléséről, de felmerült Trump bejegyzéseinek témája is. Trump elméleteket is lebegtetett arról, hogy a demokraták hogyan próbálták “manipulálni” a 2020-as választásokat azáltal, hogy a koronavírus-járvány idején a levélben történő szavazás alkalmazását reklámozták. Egy nyilatkozatában a Facebook azt írta, hogy nem nyúlt Trump posztjához, mert választások esetén az “erős vitában”hisz.

“Látom Mark arcát, ahogy megpróbálja megmagyarázni Sherrilyn Ifillnek”, az NAACP Jogvédelmi és Oktatási Alapja elnökének, „hogy az a valami miért nem jelenti a szavazók elfojtását. Megpróbálja túlkiabálni az ország egyik legfontosabb szavazati jogi pereskedőjét” – mondta Robinson. Gupta azt mondja, hogy azért ment bele a kihívásba, hogy lelkesen meghallgassa Zuckerberg indoklását a posztok kezelésével kapcsolatosan. De azt mondta nekem, hogy “Nagyon elégedetlen voltam. Teljesen zavarba ejtő volt és értelmetlen.”

Robinson számára ez egy fordulópont volt. “Mit csinálunk itt? Nem értem, miért járok folyton ezekre a találkozókra mindannyiukkal” – emlékszik vissza a meghívásra. “Azt mondtam [Zuckerbergnek] és Sherylnek és Nick Cleggnek és Joel Kaplannak [globális politikai igazgatónak], hogy »úgy érzem, valami más irányt kell vennünk.« Azt mondom nekik, hogy én más utat akarok járni.” Gupta hasonlóan frusztrált volt, mégis úgy döntött, hogy a jogvédők nem tehetik meg, hogy “felemeljük a kezünket, elsétálunk, és csak annyit mondunk: »Cseszd meg«.”

Ugyanezekben a pillanatokban egy másik érdekképviseleti csoport kezdett beszélgetni arról, hogy merre tovább. Köztük volt a Sleeping Giants [Alvó Óriások], egy laza, félig névtelen online kollektíva, amely magát ”a fanatizmus és a szexizmus kevésbé jövedelmezővé tételét szolgáló”mozgalom”-nak nevezi A csoport azzal szerzett hírnevet, hogy meglehetősen egyszerű taktikával rombolt le erőteljes célpontokat: pontosan megmutatni hirdetőiknek, hogy hirdetési dollárjaik mit támogatnak, és a közösségi médiát felhaszálva gyorsan felszítani a nyilvánosság nyomását arra, hogy állítsák le. 2016-tól kezdve a csoport sikeres kampányokat folytatott a Breitbart News és Bill O’Reilly ellen.

Most, hogy egyik vállalat a másik után adta ki saját nyilatkozatát, amelyben a Black Lives Matter-t támogatja az országszerte zajló tiltakozások közepette, a Facebook esetében is egy hasonló stratégia beindítása merült fel. Ha a vállalatok valóban komolyan veszik a rasszizmus elleni küzdelmet, akkor miért nem maradnak távol a a rasszista beszédnek helyet adó Facebook-on való hirdetéstől?

Jim Steyer, aki a Common Sense Media-t [Józan Ész Médiát], egy olyan csoportot vezet, amely a családok és gyermekek médiakörnyezetének javítására összpontosít, megismerte Matt Rivitzet, a Sleeping Giants két vezetőjének egyikét, és megbeszélést folytattak Jonathan Greenblatt-tal, az Anti-Defamation League vezérigazgatójával. A Common Sense-szel együtt az ADL világszerte azt kezdte terjeszteni progresszív politikai körökben, hogy kis koalíciójuk egy egyhónapos bojkottot fontolgat a Facebook ellen.

Ezzel egyidőben Robinson és a Color of Change valami hasonlót fontolgatott, és miután hallottak az ADL-lel kapcsolattos erőfeszítésről, úgy döntöttek, egyesítik erőiket. A Mozilla – a technológiai vállalat és az online érdekképviseleti szervezet kissé fura hibridje, amely régóta bírálta a Facebook-ot a felhasználói adatok és a titoktartást kezelése miatt – a múltban együttműködött a Common Sense-szel, és belement. Mások is így tettek: az NAACP, a Free Press [Szabad Sajtó] média-érdekképviseleti csoport, később pedig a Leage of United Latin-American Citizens [Egyesült Latin-amerikai Polgárok Ligája] és a National Hispanic Media Coioalition [Nemzeti Spanyol Média Koalíció]. Brenda Victoria Castillo, az NHMC elnöke elmondta nekem, hogy csoportja azért csatlakozott a koalícióhoz, hogy biztosítsa a latinx hangok képviseletét – hogy erejük révén stratégiai előnyhöz jussanak: “1,7 billió dolláros vásárlóerőnk van, a hirdetők pedig odafigyelnek ezekre a a statisztikákra.” (A Gupta által vezetett Polgári és Emberi Jogi Vezetői Konferencia nem csatlakozott a bojkottfelhíváshoz. A csoport szóvivője azt mondta, hogy senki sem áll rendelkezésre, hogy megvitassák, miért.)

„Mit veszíthetünk még?-érzésünk volt” – mondja Johnson, az NAACP munkatársa. “Nyíltan beszéltünk, és találkoztunk a céggel, eredménytelenül. Azt gondoltuk: »Tennünk kell valamit.«”

Nem sokkal Zuckerberg konferenciahívása után a kampány nevet kapott: #StopHateForProfit. “Olyan gyors volt, egy őrület ” – mondja Rivitz. “Egy ötlet volt, majd az jött, hogy »Várj, beszélnünk kell másokkal«. És aztán az, hogy „»Induljunk«.” Egyhónapos bojkottban állapodtak meg, egy olyan időtartamban, amelytől azt remélték, arra kényszerítené a vállalatokat, hogy gyorsan cselekedjenek. Ráadásul, ha a hirdetési költségvetések várhatóan júliusban egyébként is csökkennének majd, mivel az ország továbbra is szenved a koronavírustól és annak gazdasági következményeitől, a szoros ütemterv azt jelentette, hogy a vállalatok bármilyen bevételkiesést kezelni tudnának, amely a számukra széles körben népszerű digitális marketing eszközének elhagyásából származna.

Közvetlenül az indulása előtt a kampány erőteljes lendületet kapott. Egy június 16-i online eseményen Nancy Pelosi, a képviselőház elnöke, erős Facebook-bíráló, azt mondta: “A hirdetőknek óriási befolyásuk van” a vállalatra, és “Én azt mondanám nekik, hogy ismerjék meg az erejüket”. Másnap a StopHateForProfit ugyanezt az üzenetet harsogta a Los Angeles Times egyik hirdetésében. (Bár nem árulta volna el nekem, hogy véletlen egybeesés volt-e, Jim Steyer rámutatott, hogy ő és a testvére – Tom Steyer milliárdos és korábbi elnökjelölt – közel állnak Pelosihoz és stábjához, és a szónok üzenetét “nagyon időszerűnek” nevezte.)

A kampány hivatalosan június 17-én kezdődött, amikor a Sleeping Giants több mint 300 000 követőjének tweetelte a #StopHateForProfit hashtaget, felszólítva a vállalatokat, hogy csatlakozzanak. Két nap múlva a North Face volt az első, amely regisztrált, mondván, hogy távol marad a Facebooktól mindaddig, “amíg szigorúbb irányelveket nem vezetnek be a platformon a rasszista, erőszakos vagy gyűlöletkeltő tartalmak és félrevezető információk terjesztésének megakadályozására”. A REI és a Patagónia gyorsan követte. A többi koalíciós partner is működtette hálózatait, mind titkosan, mind nyilvánosan. Az ADL, egy 1913-ban alapított zsidó szervezet, elkezdett olyan képeket terjeszteni, amelyeken hirdetők Facebook-bejegyzései láthatók hirdetéseik mellett. Az egyik Geico-hirdetés például egy olyan bejegyzés mellett volt található, amely Soros György pénzembert és filantrópot, az antiszemitizmus gyakori célpontját, “a gonosz arcának” nevezte.

Robinson elmondta nekem, hogy ő és Johnson videohívást folytattak a Ben & Jerry’s vezérigazgatójával, és megvitatták, hogy a fagylaltgyártó nemcsak csatlakozik a bojkotthoz, hanem felhívja az Unilevert, a multinacionális konglomerátumot, a Ben & Jerry’s tulajdonosát is a csatlakozásra. Június 23-án a Ben & Jerry’s erőteljes nyilatkozatot adott ki. Három nappal később az Unilever bejelentette, hogy legalább az év végéig leállítja a hirdetéseit nemcsak a Facebookon és az Instagramon, hanem a Twitteren is, hivatkozva a testületi felelősségvállalási ígéretekre és “az Egyesült Államok polarizált légkörére”.

Eközben a Mozilla képviselői megkeresték a technológiai világot, hogy elmagyarázzák, hogyan állította le a vállalat a Facebook-on való hirdetést 2018-ban, és “hogyan fektettük be újra a saját marketing dollárjainkat” – mondta el nekem Mary Ellen Muckerman, a vállalat ideiglenes marketing igazgatója.

Rivitz az indulásról – “Tudod, ez mindig olyan, mint a ’vágj bele, és lássuk, sikerül-e’ “. De ez egy elég jó kezdet volt.

Eddig a hirdetők kivonulása csak töredékét teszi ki a Facebook bevételének – az elemzők e hét elején azt mondták, hogy továbbra is azt feltételezik, a vállalatnak erős negyedéve lesz, mintegy 17 milliárd dolláros értékesítéssel -, de a PR-villámtámadás és a hátborzongató érzés, hogy az oldal elutasítottá válik a reklámvásárlók számára, felkeltette az oldal figyelmét.

A bojkott szervezői azt remélték, hogy az egy hónapra korlátozott nyomás fenntartása meghatározó mechanizmusként működik, amely a Facebook-ot gyors változtatásokra készteti. A koalíció 10 konkrét követeléssel állt elő, köztük egy polgárjogi szakértelemmel rendelkező, magas szintű ügyvezető kinevezésével, a politikusi beszédek tényellenőrzési mentességének megszüntetésével és emberi kapcsolattartó pontok létrehozásával a személyazonosságon alapuló zaklatást elszenvedő Facebook-felhasználók számára.

Ugyanazon a napon, amikor a bojkottkampány elindult, egy, a helyzethez közel álló személy elmondta nekem, hogy a Facebook összehívott egy azonnali értekezletet, amelyen a különböző csoportok tisztviselői vettek részt – beleértve a marketinget, a stratégiát és a jogi eljárásokat -, hogy megvitassák a teendőket.

Aztán a POLITICO által látott email-másolat szerint június 24-én Sandberg e-mailt küldött Johnsonnak, Greenblattnak és Robinsonnak. “A Facebooknál kiállunk a rasszizmus és a diszkrimináció minden formájával szemben ” – írta. “Azon dolgozunk, hogy megértsük és kezeljük azokat az aggályokat, amelyeket önök a #StopHateforProfit kampányukban felvázoltak.” Megemlítette a polgárjogi auditot, “amely már két éve folyamatban van”, és azt kérte, hogy folytassák a megbeszélést egy vele és Chris Cox-szal, egy Zuckerberghez közeli Facebook-veteránnal tartandó értekezleten, aki nemrég tért vissza a vállalathoz termékigazgatóként.

Két nappal később egy ritka lépésként Zuckerberg azzal indította egy alkalmazotti értekezlet első néhány percét, hogy bejelentsen néhány meglehetősen kisebb változást a választási és politikai tartalmak vállalat részéről történő kezelésében, például betiltotta azokat a posztokat, amelyek hamisan azt állítják, hogy a bevándorlási tisztviselők szavazóhelyeket fognak meglátogatni, és megcímkéznek néhány politikus által tett bejegyzést, amelyek sértik az oldal szabályait. A vállalat azt is bejelentette, hogy marketing auditnak fogja alávetni magát, amely többek között azt vizsgálja, hogy platformja mennyire biztonságos a hirdetők számára. És eltávolított több száz fiókot, amelyek az úgynevezett Boogaloo Boys-hoz kapcsolódtak, egy szélsőjobboldali mozgalomhoz, amely a George Floyd-tüntetések körül jött létre. A cég közzétett egy listát, amely azt részletezi, hogyan kezeli azt, vagy mely más módon gondolkodik arról, amit a bojkott szervezői kértek. Clegg saját nyílt levelét is kiadta, amelyben leírta azt is, hogy “a Facebook nem profitál a gyűlöletből” és hogy “Lehet, hogy soha nem leszünk képesek teljesen megakadályozni a gyűlölet megjelenését a Facebook-on, de egyre jobbak vagyunk abban, hogy mindig megállítsuk”.

A bojkott szervezői azt mondják, ez nem elég – a változások túl kicsik, a Facebook magyarázatai pedig túl homályosak ahhoz, hogy kielégítsék őket.

Sandberg e-mailjére válaszul az ügyvédek azt követelik, hogy magával Zuckerberggel találkozhassanak, ne csak Sandberggel. A Facebook július 1-jén azt közölte, hogy beleegyezik. A párbeszédet mindkét fél szerint a Függetlenség Napja ünnep utánra tervezik.

Amikor megkérdeztem Robinsont, hogy mit tervez mondani, azt mondta, hogy ez rossz gondolkodásmód. A Facebook kérte a találkozót, mutat rá, rájuk hárítva a felelősséget: “Megkapták a követeléseinket.”